Publisher - eine aussterbende Spezies?

[zyklop]

Noch bis in die 80´er Jahre des letzten Jahrhunderts war der Beruf des Spieleverlegers (neudeutsch: Gamepublishers) nicht existent. Verleger kümmerten sich um Autoren bzw. deren Bücher oder sie betreuten Musiker in Gestalt von Labels. Games waren damals etwas für Studenten und Nerds und damit nicht Marktrelevant. Die ersten erfolgreicheren Spieleprogrammierer setzten sich am Abend mit einem Haufen Disketten, selbstbedruckten Aufklebern und Stapeln von Versandtaschen an den Küchentisch und tüteten ihre Games ein, um sie dann eigenhändig an einen eher überschaubaren Kreis von Käufern zu versenden. Als Games dann vor allem für die ersten Heimkonsolen über Nacht zu Rennern avancierten, übernahmen Konsolenhersteller wie Atari oder SEGA quasi nebenbei den Job des Publishers und vermarkteten die zumeist exklusiven Spiele für ihre Modelle.

Mit dem Siegeszug des Homecomputers (u.a. Commodore64 oder Atari ST) und später dem PC als Spieleplattform drängten aber neue, immer erfolgreichere Spieleentwickler auf den noch jungen Markt. Die Anforderungen an Logistik, Vermarktung, Vertrieb und nicht zuletzt aufgrund rasant steigender Kosten auch der Bedarf an immer mehr Kapital riefen als bald Unternehmen auf den Plan, die sich genau auf solche Dienstleistungen spezialisiert hatten - Gamepublisher. Von da an sank der Einfluss der Spieleprogrammierer auf ihr Produkt kontinuierlich, während gleichzeitig der Stern von Publishern wie Electronic Arts, Ubisoft, Activision oder dtp (einer der wenigen deutschen Vertreter am Markt) immer heller strahlte. Die Publisher verhandelten mit Banken über eine langfristige Finanzierung größerer Gameprojekte, sie kümmerten sich um Lizenzfragen, sie überwachten den kompletten Produktionsprozess eines Games, in dem sie vertraglich sgn. Milestones festlegten, die vom Entwickler einzuhalten waren. In der Blütezeit der Publisher ging ihre Macht sogar soweit, das sie sich bereits im Vorfeld eines Projekts das wohl wichtigste Gut des Entwicklers übertragen liessen - die Markenrechte. Die größten Publisher wie Electronic Arts oder Ubisoft begannen sogar, Studios komplett aufzukaufen und in ihre Konzerne einzugliedern. Ein Prozess, der leider nicht selten die kreativen Kräfte eines vormals erfolgreichen Entwicklerteams so sehr lähmte, das diese daran zugrunde gingen.

Seit einigen Jahren zeichnet sich aber ein erneuter Wandel in der Branche ab. Mit der zunehmenden Verbreitung von Breitband-Internetzugängen und parallel dazu einer Zunahme von Online-Distributoren eröffnet sich ein völlig neuer Vertriebsweg für Spiele. Valve hat mit seiner Steam-Plattform erfolgreich demonstriert, was mit solch einer Technik möglich ist. Klassische Retail-Vertriebswege über den Einzelhandel, die teils aufwendig und langfristig zwischen Publishern und Handelskonzernen geplant werden müssen, verlieren zunehmend an Bedeutung. Marketing, früher fast ausschliesslich über Printmedien, Hörfunk und TV machbar und dementsprechend teuer, verlagert sich immer stärker ins Internet, da sich dort auch die potentiellen Käufer der Spiele bewegen. Damit sinken aber die Kosten, da zumindest die bekannten Marken und guten Produkte fast von selbst über Blogs, Portale und Foren in den Communities bekannt werden. Kleine, unbekannte Agenturen nutzen Videoplattformen und teils auch virales Marketing, um selbst unbekannte Titel einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Und in jüngster Zeit revolutionieren Browsergame-Anbieter endgültig den Markt, in dem sie durch Free-to-Play-Modelle das klassische Geschäft der Gamebranche mit ihren Triple-A-Titeln weiter unter Druck setzen.

Es stellt sich daher die Frage, ob und wenn ja in welcher Funktion Gamepublisher in Zukunft überhaupt noch von Entwicklern benötigt werden, um ihr Produkt erfolgreich zu vermarkten und an den Käufer auszuliefern?

Wenn zentrale Aufgaben wie Marketing und Vertrieb wegfallen, bleibt letztlich nur noch eine, zugegeben elementare Funktion des Publishers erhalten: die der Projektfinanzierung. Es gibt mittlerweile sogar Äusserungen von Entwicklern, die ganz offen zugeben, das für sie ihr Publisher nichts weiter darstellt als eine Bank. Die Entwicklung eines modernen Triple-A-Games zieht sich nicht selten über mehrere Jahre hin, vor allem MMO´s (Massively Multiplayer Online Games) erfordern vergleichsweise große Teams, langfristige Entwicklungszyklen und eine aufwendige Server-Technik. Dazu kommen bei Abo-Modellen noch aufwändige Abrechnungs- und Verwaltungsaufgaben, denen kaum ein Entwickler gewachsen sein dürfte. Ganz zu schweigen von notwendigen Lokalisierungen für den internationalen Markt. Andererseits ist grade das "Longtail-Modell" erfolgreicher MMO´s äusserst attraktiv für Publisher, weil sie durch monatliche, feste Abo-Gebühren und/oder Micropayment (z.b. für virtuelle Gegenstände) auch lange nach dem eigentlichen Release eines Spiels über Jahre hinweg gute Einnahmen erzielen können. Wohlgemerkt - das gilt nur für erfolgreiche Titel. Angesichts der Omnipotenz von Blizzard´s "World of Warcraft" ein durchaus ambitioniertes Vorhaben, an dem bereits diverse MMO-Projekte gescheitert sind. Dennoch sind alle wichtigen Publisher am Markt weiterhin bereit, große unternehmerische Risiken einzugehen, in der Hoffnung, mit einem einzigen, erfolgreichen MMO selber ein solches Longtail-Modell im Portfolio zu haben.

Unterm Strich bleibt also der Publisher vor allem im Bereich der Vorfinanzierung aufwändiger Projekte und der Nutzer-Verwaltung nach dem Release eines Online-Games unverzichtbar - noch. Denn vor kurzem kam eine interessante Studie der "Deutsche Bank Research" Abteilung mit einer Studie auf den Markt, die durchaus das Potential hat, eine weitere Domäne der Publisher in Frage zu stellen. Der Autor Stefan Heng erläutert darin aus Sicht eines Volkswirtschaftlers das wirtschaftliche Potential, das in der Gamesbranche zweifelsohne vorhanden ist. Die überproportional guten Wachstumsraten dieses besonderen Wirtschaftszweigs der Unterhaltungsindustrie haben längst andere Bereiche wie die Musikindustrie oder die Filmindustrie überrundet. Weltweit wurden 2007 mit Games bereits 30 Milliarden Euro umgesetzt, bei Wachstumsraten von 12% per anno erwarten Experten für 2012 einen globalen Umsatz von ca. 52 Milliarden Euro. Bei solchen Summen werden naturgemäß auch die klassischen Industrie-Finanzierer hellhörig - die Banken. Bisher war es erfahrungsgemäß so, das ein Spieleentwickler im Vergleich mit anderen Produzenten von Unterhaltungsmedien (Kino, TV, Musik) bestenfalls belächelt wurde. Versuchte er, bei einer etablierten Bank einen Kredit für ein Projekt zu bekommen, so konnte er froh sein, wenn er überhaupt zu einem ernsthaften Gespräch geladen wurde - zu einem Kreditvertrag kam es letztlich so gut wie nie. Die "Schuld" daran, wenn man in diesem Zusammenhang überhaupt von Schuld sprechen kann, lag meistens auf beiden Seiten. Der Entwickler spricht zumeist viel und gern über sein Projekt und sein technisches KnowHow, vergisst dabei aber die wichtige Frage des Geschäftsmodells, also wie er mit seinem Projekt in einer angemessenen Zeitspanne Geld zu verdienen gedenkt. Die Banken auf der anderen Seite verfügen bis dato nicht über die nötigen Fachkentnisse, erfolgversprechende Projekte im Gameumfeld auch frühzeitig als solche zu erkennen und ggf. mit Krediten zu finanzieren. Es ist so, als ob ein Stummer einem Blinden etwas vorlesen will - der Wille mag da sein, allein es fehlt an den praktischen Voraussetzungen. Daher hat es sich im Laufe der Jahre eben etabliert, das Publisher die Schnittstelle zwischen Entwicklern und Banken bilden.

Aber gesetzt den Fall, das die Verantwortlichen bei den Bankinstituten angesichts solcher Studien wie der der Deutschen Bank umdenken und ernsthaft eine langfristige Änderung der bisherigen Strategie bei der Kreditvergabe an Spieleentwickler umsetzen, könnte der letzte, noch verbliebene Eckpfeiler der Publisher ins Wanken geraten. Sie könnten dann zwar ihr KnowHow bei der Risikoanalyse von Gameprojekten als Dienstleister an Banken vermieten, doch der direkte Einfluss auf Entwickler und damit auch die zukünftige Erlangung von Markenrechten könnte schwieriger, wenn nicht gar unmöglich werden. Publisher sind Dienstleister - sie produzieren nichts, es sei denn, sie kaufen sich eigene Entwicklerstudios, wie geschehen in der jüngeren Vergangenheit. Können Entwickler in Zukunft aber selber mit Banken Kredite aushandeln (evtl. unter Zuhilfenahme von anderen Dienstleistern wie Agenturen, Steuerberatern oder spezialisierten Anwälten), so entfällt der Druck, sich von einem Publisher aufkaufen zu lassen oder seine Markenrechte an einem erfolgreichen Produkt an diesen abzugeben.

Die Zukunft wird letztlich zeigen, ob Bankinstitute diesen neuen Markt wirklich erkennen und auch abdecken wollen und ob sich dadurch das bisherige Gefüge von Publishern und Entwicklern weiter auflöst. Spannend wird es auf jeden Fall.

Quelle: newsdrum
Link zur DB Research Studie

[skiesofgray]

Danke für diesen interessanten Artikel!

Im Allgemeinen stimme ich mit der Meinung überein. Publisher sind häufig nichts anderes mehr als Geldgeber für Game-Projekte. Ich glaube, in naher Zukunft werden einige Banken tatsächlich auf die Idee kommen, neue Games direkt zu finanzieren- bzw. einige Entwickler werden auf die Idee kommen, nach einer Bank als Geldgeber zu suchen, statt zu einem Publisher zu gehen.

Wahrscheinlich ist daran die rasche Entwicklung der Spieleindustrie schuld. In der Kürze der Zeit (vor 20 Jahren ahnte noch niemand etwas von Computerspielen als einem ernsthaften Wirtschaftszweig) haben die Banken eine Entwicklung verschlafen, die auch für sie bestimmt ein gutes Geschäft gewesen wären. Oder was glaubt ihr, was noch für Gründe dahinterstecken?

[Sargnagel]

Ich finde es absolut klasse von dir, Zyklop, den langen Weg eines PC-Spiels einmal für den Laien verständlich aufgeschlüsselt zu bekommen. Wer schert sich schon darum, was von der Idee bis zur Realisierung alles bedacht werden muss...

Die Finanzierung von PC-Spielen ist jedoch ein Fakt, der den Daddler meist nicht interessiert- Hauptsache ist, dass die Spiele- meist in der frühesten Entwicklungsphase oder gar davor angekündigt- wirklich erscheinen.

Die Frage ist, was sich für den Spieler durch den Wechsel der Finanzierung ändert- werden die Spiele teurer? Werden die Banken Einfluss auf die Spielthematik haben, vielleicht sogar gewisse Kommerzschienen eingebaut sehen wollen, damit sich das Produkt besser an den Mann/die Frau bringen lässt? Wird die schöpferische Freiheit dem kommerziellen Interesse untergeordnet?

In der Tat wird die Zukunft spannend...

[skiesofgray]

Zitat von Sargnagel

Die Frage ist, was sich für den Spieler durch den Wechsel der Finanzierung ändert- werden die Spiele teurer? Werden die Banken Einfluss auf die Spielthematik haben, vielleicht sogar gewisse Kommerzschienen eingebaut sehen wollen, damit sich das Produkt besser an den Mann/die Frau bringen lässt? Wird die schöpferische Freiheit dem kommerziellen Interesse untergeordnet?

Gute Fragen...

Ich denke, wenn wirklich die Banken letztendlich das Publishing übernehmen, wird sich schon einiges ändern.

Aber wahrscheinlich wird der Preis- wenn überhaupt- nicht mehr erheblich steigen, weil Spiele inzwischen Massenware sind. Heutzutage werden viele (auch gute)Spiele zu absoluten Billigpreisen verkauft (z.B. in Green Paper für 7 € oder in kleinen CD-Hüllen für 10 €) und ich denke, in Zukunft werden Spiele eher billiger werden. Natürlich ist das nicht zu pauschalisieren; aber wenn ein Game erstmal ein Jahr auf dem Markt ist, ist es meistens zu Spottpreisen erhältlich. Das wird sich wohl auch nicht dann schlagartig ändern, wenn Banken die Game-Industrie übernehmen.

Dass bestimmte Genres gezielt gefördert bzw. abgestoßen werden, glaub ich schon eher.
Im Moment sind sog. "Killerspiele" sehr im Verruf; ich denke, dass Banken Ego-Shooter-Projekte oder Metzelspiele nicht finanzieren werden, weil sie immer sehr viel Wert auf einen "guten Ruf" legen und von der Unterstützung der Allgemeinheit leben. Dafür werden sicherlich Simulationsspiele (igitt! ) und "gewaltlose" Spiele (z.B. Sport-/Rennspiele) mehr unterstützt und finanziert werden.

Und... "die schöpferische Freiheit dem kommerziellen Interesse untergeordnet"... das hast du schön ausgedrückt. Wenn Banken am Geschäft sind, wird das auf jeden Fall geschehen! Schließlich geht es Banken ausschließlich um Kommerz, wohingegen es Publishern (teilweise) und v.a. Entwicklern mehr um Kunst und Güte geht.

Insgesamt denke ich, wenn die Banken wirklich die Spieleindustrie anführen, wird es massenhaft lieblose Billigproduktionen und kleine Massenprodukte geben. Schade, oder?
Ergo folgt: Unterstützt die Publisher durch Spielekauf!